一個(gè)固定地點(diǎn)開不過兩年  但四到五個(gè)月就能返本

      從13日開始，福州的潭家魚頭火鍋店將他的開業(yè)優(yōu)惠調(diào)低——消費(fèi)贈(zèng)送由晚餐、午餐消費(fèi)菜金滿100元分別送50元、80元，調(diào)至分別贈(zèng)送30元、50元。店長(zhǎng)宋宏謙解釋說，他們不想給同業(yè)“打價(jià)格戰(zhàn)”的形象。
      有人認(rèn)為，潭家魚頭火鍋入駐福州，可以看作是來(lái)自四川的魚頭火鍋們?cè)诟Ｖ莸摹皯?zhàn)國(guó)時(shí)代”已經(jīng)開始。
      一些媒體的資深人士則評(píng)論說，福州的魚頭火鍋給人最深刻的印象，并不是它的滋味，而是它閃電式覆蓋全城的廣告趨勢(shì)。“在福州所有本地主流媒體上，在最昂貴的版面上，以最搶眼的方式同時(shí)刊出廣告，這樣的集束炸彈式廣告投放，以前僅僅出現(xiàn)在房地產(chǎn)、通訊等幾個(gè)高利潤(rùn)行業(yè)里，餐飲企業(yè)在廣告上下如此重手，福州以前尚無(wú)先例”。

“一炒文化，二炒歷史，三炒獨(dú)家口味”

       “川魚頭火鍋的宣傳大體一致：一炒文化，二炒歷史，三炒獨(dú)家口味。”有廣告業(yè)內(nèi)人士這樣總結(jié)。
      10月10日，在“潭家魚頭火鍋”開業(yè)的當(dāng)日，其大副廣告幾乎囊括了所有福州本地日?qǐng)?bào)頭版的半版面積。其廣告極力突出蜀文化氛圍，并用大號(hào)紅字標(biāo)出“吃川菜、喝川酒、品川茶、聽川戲”。當(dāng)天，曾因出名電視劇《笑傲江湖》而名揚(yáng)全國(guó)的川劇名角毛德友被商家專門請(qǐng)來(lái)表演“變臉”、“噴火”等絕技，為開業(yè)助興。10月11日，福州的幾家主要媒體又紛紛在醒目，的位置以“川劇變臉驚詫榕城”等為題刊出圖片,報(bào)道它的開業(yè)盛況。在開業(yè)的三天內(nèi)，潭家魚頭火鍋場(chǎng)面火爆，據(jù)宋宏謙介紹，等在店外排隊(duì)的食客常多達(dá)幾十桌。
      而福州魚頭火鍋的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”幾乎就是在不到四個(gè)月的短短時(shí)間內(nèi)形成的。
      今年6月18日以來(lái)，著名的火鍋全國(guó)連鎖“譚魚頭”登陸福州，開業(yè)前三天，譚魚頭在福州全市主要的平面媒體集中以大篇幅、大力度集中炒做川味魚頭火鍋的概念。事實(shí)證明，炒作相當(dāng)成功。此后的三個(gè)多月間，“譚魚頭”幾乎成了福州火鍋時(shí)尚的代名詞。在“譚魚頭”的開業(yè)初期，甚至一度出現(xiàn)訂桌必須提前三天的情況。
      這種情況一直持續(xù)到今年九月底，同樣是來(lái)自四川的渝鄉(xiāng)魚頭（9月8日開業(yè)）、馮魚頭（9月28日）、潭家魚頭等魚頭火鍋突然在一個(gè)月內(nèi)突然全部在福州搶灘。而“潭家魚頭火鍋”用以切入福州市場(chǎng)的造勢(shì)炒做方式，被一些廣告人認(rèn)為與“譚魚頭”進(jìn)入福州時(shí)如出一撤——只不過投入更多，聲勢(shì)更大而已。

廣告源于利潤(rùn)

      投入是為了產(chǎn)出。在一個(gè)自由的市場(chǎng)，一家企業(yè)投入廣告的前提是：對(duì)該廣告帶來(lái)的收入預(yù)期肯定要大于投入金額。那么是什么樣的收入預(yù)期促使四川的魚頭火鍋們?cè)诟Ｖ菹麓藦V告重手？四川的魚頭火鍋們靠什么來(lái)回本？如果這樣的廣告確實(shí)物有所值的話，又為什么同是餐飲業(yè)，就只有四川的魚頭火鍋敢打出如此有魄力的廣告？
      來(lái)自四川新津的國(guó)家一級(jí)川菜廚師周先生認(rèn)為，“四川魚頭火鍋的特點(diǎn)在于：口味獨(dú)特，產(chǎn)品單一，但利潤(rùn)率極高。”
       “利潤(rùn)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行，正是像‘譚魚頭’這類四川魚頭火鍋生存方式唯一的秘密。因?yàn)樵铣杀镜土⒒乇緲O快，所以它才能像保健品一類的高利潤(rùn)行業(yè)那樣，地毯式轟炸的廣告反而能賺取更多利潤(rùn)。”在福州經(jīng)營(yíng)一家川菜連鎖企業(yè)的陳先生一語(yǔ)道破天機(jī)。
      據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，四川魚頭火鍋的的毛利甚至能達(dá)到成本的7倍以上。舉例，目前福州市面上的紅鰱（蜀稱花鰱，為魚頭火鍋的最主要原料）魚頭價(jià)格為3.8元—4元/斤。但這樣的魚頭切好之后在四川魚頭火鍋店內(nèi)售價(jià)為38元/斤。據(jù)了解，經(jīng)過廣告的集中炒作，目前在福州一家規(guī)模較大的四川魚頭火鍋店，一晚的營(yíng)業(yè)額可高達(dá)7萬(wàn)元，這意味著這家店一個(gè)月內(nèi)就能有200萬(wàn)元以上的營(yíng)業(yè)額。以四川魚頭火鍋的高利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)的好的話，一個(gè)月的純利可達(dá)120萬(wàn)元。
      也正是魚頭因?yàn)樘阋肆耍碳以谠靹?shì)時(shí)才要加入文化、歷史等等“附加值”。但是魚頭火鍋如此高的利潤(rùn)，還是完全可以支撐得住廣告方面的巨大投入，和開業(yè)造勢(shì)所需的一切活動(dòng)費(fèi)用。
      據(jù)廣告業(yè)內(nèi)人士透露，6月18日，譚魚頭剛進(jìn)入福州時(shí)，福州的四川魚頭火鍋還是一片空白，造勢(shì)相對(duì)容易，當(dāng)時(shí)譚魚頭的開業(yè)所有廣告投入僅約30萬(wàn)元。但僅僅四個(gè)月后，福州人對(duì)魚頭火鍋已經(jīng)耳熟能詳，新品牌魚頭火鍋進(jìn)入的門檻也隨之水漲船高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，此番潭家魚頭火鍋進(jìn)入福州所有的廣告投入和活動(dòng)費(fèi)用至少要40—50萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)人士：“一家店月收入１２０萬(wàn)！”

      四川魚頭火鍋們的利潤(rùn)是否就能這樣一直維持下去？業(yè)界的答案是否定的。一家川菜企業(yè)的老總陳先生認(rèn)為，四川魚頭火鍋的致命死穴有二：一、產(chǎn)品技術(shù)含量不高；二、產(chǎn)品過于單一。
      首先，因?yàn)轸~頭火鍋的配方并不復(fù)雜，生產(chǎn)者不可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行壟斷。既然市場(chǎng)是自由的，資本的逐力本性必然會(huì)使它大量涌入任何社會(huì)平均利潤(rùn)率的行業(yè)，通過競(jìng)爭(zhēng)，攤薄利潤(rùn)。
      這種情況在上海2001年一度流行的香辣興衰上表現(xiàn)得尤為明顯。剛開始推出時(shí)，香辣蟹的銷售極為火爆。價(jià)格被一路炒到58元/斤還供不應(yīng)求。但很快，大量經(jīng)營(yíng)香辣蟹的店家進(jìn)入市場(chǎng)。一年之內(nèi)，香辣蟹的價(jià)格就跌到了12元-18元/斤。
      現(xiàn)在以有觀察者認(rèn)為，福州的四川魚頭火鍋有重演上海香辣蟹歷史的跡象。以晚餐的優(yōu)惠贈(zèng)送為例，最先進(jìn)入福州時(shí)，譚魚頭為“消費(fèi)100送30”，而目前的譚魚頭為“消費(fèi)100送50”，馮魚頭優(yōu)惠則為“消費(fèi)100送80”，利潤(rùn)被攤薄的趨勢(shì)相當(dāng)明顯。
      其次，由于四川魚頭火鍋產(chǎn)品過于單一。這幾乎注定了四川魚頭火鍋在新鮮勁過后，無(wú)法長(zhǎng)久地吸引顧客。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士說，很多四川魚頭火鍋店在一個(gè)固定地點(diǎn)開不過兩年。事實(shí)上，雖然現(xiàn)在譚魚頭在全國(guó)不停地布點(diǎn)開業(yè)，但它也同時(shí)在不停地關(guān)門歇業(yè)。所以，譚魚頭在全國(guó)的連鎖店數(shù)量也一直徘徊在70-90家之間。

倒閉——照樣賺錢

      前期大量投入的四川魚頭火鍋如果在一年就倒掉，那經(jīng)營(yíng)者會(huì)不會(huì)虧本？
      業(yè)內(nèi)人士算了一筆帳：一家2000平方米左右魚頭火鍋店開張，裝修等前期投入至多為400-500萬(wàn)元，加上50萬(wàn)元的宣傳費(fèi)，就是所有的開店投入。要是選點(diǎn)得當(dāng)，宣傳做得不錯(cuò)，此店一個(gè)月收入可達(dá)120萬(wàn)元。四到五個(gè)月就能返本，剩下的就是純利。所以即使這家四川魚頭火鍋店一年內(nèi)就關(guān)閉，經(jīng)營(yíng)者仍可大賺一筆。

       “說穿了，四川魚頭火鍋店的利潤(rùn)空間是魚頭留出來(lái)的，魚頭太便宜。其他所有的川菜館都不可能有這樣的利潤(rùn)空間，所以也不可能有這樣的廣告運(yùn)營(yíng)。”一位川菜經(jīng)營(yíng)者最后這樣總結(jié)福州的四川魚頭火鍋。“我不佩服它們的產(chǎn)品，但不能不佩服它們的生存方式。” （載2002年10月15日，福建經(jīng)濟(jì)快報(bào)，一版）